Marketing Miljø & Konkurrent Analyse

I et markedsmiljø er en konkurrentanalyse en afgørende del af en virksomheds overordnede strategi og bør omfatte en grundig vurdering af de nuværende, potentielle konkurrenters styrker, svagheder, muligheder og trusler samt de politiske, økonomiske og teknologiske påvirkninger, der påvirker den måde, hvorpå en virksomhed konkurrerer. Et af de mest effektive værktøjer til vurdering af virksomhedens konkurrencedygtige landskab er den Fem Konkurrencedygtighedsmodel udviklet af Michael E. Porter fra Harvard Business School. Inden strategiske beslutninger træffes, bør små virksomheder bruge disse fem styrker som grundlag for at udvikle en stærk analyse af konkurrencen.

Trussel mod nye potentielle deltagere

Denne eksterne kraft refererer til de potentielle konkurrenter, der ikke aktuelt er på markedet, men har evner og ressourcer til at konkurrere. Når markederne er rentable, bliver de attraktive for nye virksomheder; dette øger kapaciteten, men reducerer rentabiliteten. Beslutningen om, at en virksomhed skal gå ind på et nyt marked, afhænger meget af hindringerne for adgang eller hindringer, der fraråder nye konkurrenter at komme ind. Høje opstartsomkostninger, eksisterende patenter, statslige bestemmelser og licenskrav er eksempler på adgangsbarrierer.

Trussel mod erstatningsprodukter

Substitutionsprodukter er ens eller lignende produkter fra forskellige producenter, der effektivt opfylder kundens behov til en lavere pris og kan sænke branchens tiltrækningskraft og rentabilitet, fordi de begrænser prisniveauet. Truslen om erstatningsprodukter eller -tjenester afhænger af, at en køber er villig til at erstatte et produkt, substituentenes relative pris og ydeevne og omkostningerne ved at skifte til erstatninger.

Forhandlingsstyrke af leverandører

Leverandører af råmaterialer, udstyr og komponenter - eller markeder med input - kan styre forsyningskæden og påvirke priser og vilkår stærkt, når der er få erstatninger på markedet. Jo mere koncentreret og kontrolleret udbuddet er, desto mindre forhandlingsmuligheder har en virksomhed. En leverandørs forhandlingsstyrke stiger, hvis følgende faktorer gælder: Bytte leverandører er for dyre, leverandørens input kan ikke leveres af andre, eller input er en integreret del af et virksomheds produkt. Leverandørernes magt kan være en vigtig økonomisk faktor på markedet på grund af den indvirkning, de kan få på kundernes overskud.

Forhandlingskraft af købere

Købere er kunderne - eller markedet for output - og de har beføjelse til at påvirke pris og vilkår for køb. Ved at lægge pres på en industri for at sænke priserne og forbedre kvaliteten kan indflydelsesrige købere reducere en virksomheds rentabilitetspotentiale og øge konkurrencen i branchen. Købernes købekraft kan være stærk eller svag. Købere er stærke, når de køber i stort volumen, substituerende produkter er tilgængelige, eller forsyningskæden er varieret. Disse faktorer kan ændre sig over tid og bør betragtes som en mulig trussel i en konkurrencemæssig analyse.

Rivalitet blandt konkurrenter

Rivalitet for markedsandele blandt industriens konkurrenter kan variere fra lav til ekstrem, og intensitetsniveauet refererer til, i hvilket omfang virksomheder inden for en industri sætter pres på hinanden. Intensiteten af ​​rivaliteten kan udgøre en trussel for en branche som helhed ved at begrænse gevinstpotentialet, når konkurrenterne kraftigt målretter mod hinandens markeder og aggressivt prissat produkter for at vinde virksomheden. Flere faktorer bestemmer rivalitetens intensitet, herunder omfanget af exitbarrierer, mængden af ​​faste omkostninger, antallet af konkurrenter i branchen, væksten i industrien og efterspørgselsforholdene.

Anbefalet