Køber Behavior Concepts og Marketing Strategy

Du har så meget nyt grundlag at tillige som virksomhedsejer, at nogle gange kan du føle at du aldrig vil finde en skovl stort nok. Derefter kommer den dag, hvor et medlem af dit marketingteam siger, at han vil have dig til at gennemgå et udkast til taktik, som er designet til at påvirke dine kunders købsadfærd.

Købsadfærd? Du ved en ting eller to om dette. Som i "forbrugerkøbsprocessen"? Endelig føles du som om du kan lægge den skovl ned. Før du startede en lille virksomhed, var du forbruger. Faktisk er du stadig en forbruger. Og som forbruger har du meget at sige om forbrugerens købsproces, fra det gode til det ikke så gode. Tag på disse taktikker, og hvem har brug for en skovl?

Dit team skal reagere godt på din entusiasme - så længe du ikke er alt for ivrig efter at kaste til side den spade, lige endnu. Ligesom mange småfirmaer kan du tyngde på markedsføringsforhold, fordi du føler, at du har mange indblik i emnet, baseret på dine erfaringer som forbruger. Og uden tvivl kan disse indsigter føre dig til at udvikle nogle spot-on marketing strategier.

Men nu er det for at opmuntre salget i din lille virksomhed, at du ved, at det er tid til:

  • Grav lidt dybere ind i Engel-Blackwell-Kollat-modellen for forbrugerkøderadfærd.
  • Fusionere, hvad du allerede ved om forbrugeradfærd, med hvad du kan gøre med disse taktikker for at øge interessen for og at udvikle en præference for dit produkt eller din tjeneste, hvert trin i vejen.

Så nyder det faktum, at du er på kendt grund. Og vær forberedt på at afværge nogle overraskelser undervejs.

Favn køberens adfærdsmodel

Hvis du nogensinde har spekuleret på, "Præcis hvad er køberadfærd fornemt af?" Speller Engel-Blackwell-Kollat-modellen det tydeligt i fem trin:

  • Anerkendelse af en vilje, et behov eller et problem Søgning efter information Sammenligning og kontrasterende alternativer Lav et køb Evaluering af købet

Bemærk, at forbrugerne normalt bevæger sig gennem denne fem-trins proces, når de begynder at købe et produkt for første gang, eller når de forbereder sig på at købe et produkt, de ikke har købt i lang tid, såsom en bil eller et større apparat. Denne proces kaldes undertiden "kompleks beslutningstagning".

Alternativt er der mange produkter, som forbrugerne køber regelmæssigt, nogle gange hver dag. (Tænk på dagligvarer eller en yndlings kop kaffe med sin specielle blanding og unikke smag.) I dette tilfælde springer de ofte over det andet og tredje trin - søger information og sammenligner alternativer - fordi de ved præcis, hvad de vil have. Derfor kaldes denne forkortede proces undertiden som "simpel beslutningstagning".

For at være grundig er det bedre at antage, at dine kunder vil gennemgå alle fem trin. I virkeligheden kan de til enhver tid trække sig fra processen, enten ved at forsinke eller beslutte sig mod et køb. Selvom nogle kunder gør det, vil du være parat til at opfylde dine kunders forventninger på ethvert tidspunkt og indføre hvad du ved om køberadfærd i din marketingstrategi.

Køber adfærd 1

  • Gribe fat på trinnet: At genkende en vilje, et behov eller et problem
  • Det første skridt i forbrugernes beslutningsproces kan være enkelt eller komplekst. Hvis en kunde ønsker at finde et nyt mærke af hårfarve, vil han påbegynde en søgning efter hårfarveprodukter. Han ved hvad han vil have; han har endnu ikke identificeret det nøjagtige produkt. Alternativt kan en forbruger genkende et problem - en smertende ryg, en hængende hylde i et køkkenskab, en computer, der nægter at lukke - men først skal finde ud af, hvad der kan forårsage problemet. I modsætning til den første forbruger ved det endnu ikke, hvad han vil have; han er nødt til at gøre mere forskning først. Virksomheder bør være forberedt til begge scenarier.
  • Træd i handling: Hvis din virksomhed har skabt en stor brand awareness, vil du være flere skridt foran konkurrencen; forbrugerne vil være mere tilbøjelige til at tænke på dig først, da de identificerer et ønske, behov eller problem. (Og hvis du ikke har det, er det lige så godt en tid som nogen at komme i gang; med marketing kan du altid spille indfangning.) Ellers skal du sikre dig, at dine websider, din blog og andre opsøgende indsats fokuserer på fordelene af dit produkt eller din tjeneste - hvordan det letter en smertende tilbage, forstærker en hylde eller genstarter en frossen computer. Når en forbruger identificerer et ønske, behov eller problem, registreres fordelene først hos ham. Han kan dobbelte ryggen senere på funktionerne - hvor dejligt det er, at det er så småt, at hyldeforstærkning ser ud, eller hvor kompakt det genstartssystem er.

Køber adfærd 2

  • Gribe fat på trin: Søgning efter information
  • På dette stadium sætter forbrugeren sig op for at finde oplysninger for at hjælpe ham med at tilfredsstille ønsket eller behov eller løse problemet. Mens forbrugeren tidligere har vendt sig til venner og familiemedlemmer til hjælp, bliver han nu til en pålidelig teknologisk allieret: hans bærbare eller smartphone. (Han har dog ikke overladt betroede medarbejdere helt, men han konsulterer dem senere i processen.) Generelt, jo større eller dyrere købsbeslutningen, jo længere en søgning tager, hvilket giver mening, da der normalt er mere detaljer involveret. Det er også muligt, at en søgning vil udløse nye ønsker eller behov i forbrugeren. For eksempel kan en forbruger, der søger information om "smart" køleskabe, se dem vises sammen med skinnende valnødskabe og beslutte at hans gamle nedkøleskab kun er en del af hans problem; det er også tid til en renovering af køkkenet.
  • Træd i handling: Ordene "få fundet" skal skrives på væggen af ​​din SEO (søgemaskine optimering) ekspert, hvis de ikke allerede er. Fuldt og omhyggeligt at optimere et websted for søgeord - hjørnestenen i en effektiv SEO-strategi - tager tid og vedholdenhed. Først skal du identificere primære og sekundære søgeord blandt en liste over potentielle tusinder. Derefter skal du opbygge hver eneste side af webstedets indhold omkring ét søgeord i særdeleshed. Som en lille virksomhedsejer kan nogle detaljer om din virksomhed undslippe dig. Men vigtigheden af ​​søgeord havde det bedre ikke. I dagens computersøgningsalder bliver en virksomhed med kyndige SEO-praksis fundet "; en der ignorerer dem går tabt.

Køber adfærd 3

  • Gribe fat på trinnet: Sammenligning og kontrasterende alternativer
  • På nogle måder har computersøgninger gjort livet nemmere for forbrugerne, sparer dem tid og giver dem adgang til oplysninger om tidligere generationer aldrig haft. Men på andre måder har markedsundersøgelser vist, at de rent faktisk kan bremse, hvis ikke i nogle tilfælde lamme, en forbrugers beslutningsproces. Ingen steder er dette fænomen mere tydeligt, end når en forbruger skal sammenligne og kontrastere de oplysninger, han har udarbejdet, så han kan foretage et velinformeret køb. Den gode nyhed er, at forbrugerne bliver bedre til at navigere i dette sommetider vanskelige trin; De ser svært ud til at skelne mellem salgspraat - som helt sikkert har sin plads, så længe det er ærligt - og rent faktisk faktuelle oplysninger, såsom tal, statistikker og testresultater.
  • Handling: For den lille virksomhedsejer er det afgørende at gøre linjen mellem salg og just-the-facts oplysninger klar, måske ved at styre kunderne til hvidbøger og tredjeparts påtegninger til sidstnævnte information. Selvfølgelig vil du ikke komme hurtigt, hvis du ikke ved, hvor din ideelle kunde søger information i første omgang. Det kunne være online, men da kunne det især for ældre forbrugere udskrives. Sociale medier tegner forbrugere i alle aldre. Du vil ikke vide sikkert uden solide "ideelle kunde" profiler, ofte omtalt som kundepersoner. Din marketing mix - uanset hvad den indeholder - burde dværge den af ​​konkurrencen, ikke kun i mængde men også i kvalitet. På et bestemt tidspunkt vil en forbruger beslutte at nok er nok. Han vil begynde at læne sig mod et produkt eller en tjeneste eller en anden. Og det er her, hvornår han højst sandsynligt vender sig til de betroede medarbejdere til en anden mening. Denne realitet peger også på et behov for kvalitets online anmeldelser og en social media tilstedeværelse. For en forbruger, der ikke kan vælge mellem to virksomheder, kan en positiv gennemgang eller en entusiastisk påtegning fra en fællesskabsleder være et tippested.

Køber adfærd 4

  • Gribe fat på trin: Foretag et køb
  • Dette bør være den relativt let del i fem-trins processen. Men de kalder det ikke en kompleks proces for ingenting. En forvirret eller forvirret forbruger vil ofte opgive et køb frem for at fortsætte halvhjertet. Andre problemer kan også afbryde processen. Negativ feedback fra andre forbrugere kan skræmme væk selv den mest målrettede forbruger. Og formildende faktorer som et pludselige jobtab kan spore selv mellemstore indkøb. Men hvis en forbruger er tilfreds med resultaterne af hans informationssøgning og er sikker på, at han har fundet et vindende produkt eller en tjeneste, som andre mennesker støtter, vil han højst sandsynligt købe.
  • Træd i handling: Du behøver ikke en marketing grad for at vide, at du skal gøre alt for at gøre en købsstrøm så problematisk som muligt. Hvis det er online, skal købstrinnene være minimal og enkle at følge. (Og nu er det en god tid at teste den hastighed, som dine hjemmesider sidder på. Forbrugerne er notorisk utålmodige, og nogle markedsundersøgelser viser, at de vil opgive et køb eller flytte til en konkurrents websted, hvis en side tager mere end 3 sekunder at indlæse .) For personlige køb vil klar produktprising, provokerende mærkning og hjælpsomme salgsfolk hjælpe med til at fremskynde et køb. Og for indkøb i et hvilket som helst forum, kan rabatter og kampagner tiltrække incitamenter.

Køber adfærd 5

  • Gribe fat på trinnet: Evaluering af købet
  • Der kan have været en tid, hvor små virksomheder kunne have råd til at betale lidt (hvis nogen) opmærksomhed på dette trin. Når alt kommer til alt, er det i købet, at det er køb, der "snakker". Men på grund af teknologi er forbrugerne dem, der snakker og sprer nyheder om deres købsoplevelser på forretningssider, gennemgangssider og sociale medier. Hvis du har fanget dig selv og siger: "Det er en anden verden i dag", kører dette trin i køberadfærdsprocessen virkelig det punkt hjem. Prøv stadig at huske på, at uanset hvor meget en forbruger kan elske ethvert aspekt af et produkt eller en tjeneste, kan han opleve angst over omkostningerne. Nogle angst er normalt, især hvis et produkt eller en tjeneste er højere. Hvad du vil undgå, er at skabe angst kendt som "kognitiv dissonans" eller når en forbruger indser, at der er en uoverensstemmelse - dissonans - imellem, hvad han troede at han købte og hvad han faktisk fik. Du vil have kunden til at være tilfreds med købet - for at tro at værdien og kvaliteten af ​​selv den dyreste vare var værd hver krone. Og i dagens hyperforbundne samfund vil du også have ham til at sprede ord af hans tilfredshed med andre. Udvikling af disse typer "brand ambassadører" kunne spille en stor rolle i din marketing strategi.
  • Træd i handling: Tapping ind i dine egne oplevelser som forbruger, nu ved du, hvorfor nogle virksomheder er hurtige til at følge op efter et køb med en tak-e-mail og undersøgelse. De ønsker at sikre din tilfredshed og at lægge grunden til et langsigtet forhold - en så tilfredsstillende, at du vil prale med det til andre. Dette tjener som fundamentet for brand loyalitet - den misundelsesværdige vare, at mange små virksomheder simpelthen ikke kan vokse, hvis de ikke har det, uanset størrelsen af ​​deres skovl.